Наприкінці 2025 року Google традиційно оприлюднив рейтинг пошукових запитів, який дозволяє зазирнути в настрої українського суспільства.
Йдеться не про абсолютну кількість звернень, а про динаміку інтересу — теми, до яких у 2025 році українці зверталися значно частіше, ніж раніше.
Як і торік, абсолютним лідером став запит «графік відключення світла» — маркер повсякденної тривоги, до якої українці змушені повертатися знову й знову. Далі — помітний зсув у бік аполітичних і розважальних тем: друге місце посів телепроєкт «Холостяк 2025», третє — серіал «Гра в кальмара 2», що повернувся з новим сезоном і миттєво опинився серед трендів.
Поєднання тем виживання та масової розваги не випадкове — воно напрочуд точно корелює з телевізійними рейтингами року.
За даними вимірювань із відкладеним переглядом за період з 1 січня по 14 грудня 2025 року, ринок зберігає чітку ієрархію. Лідером серед медіагруп залишається Starlight Media з часткою 25,9% (комерційна аудиторія 18–54 та широка 50+), далі — 1+1 Media (17,6%) і Inter Media Group (6,5%).
У топі телеканалів перші три позиції також утримують канали Starlight Media: СТБ (8,4%), Новий канал (6,7%) та ICTV2 (5,9%). Водночас телемарафон стабільно збирає широку аудиторію 18+ і 50+, утримуючи частку 6,5%.
Втім, ключовий тренд року — не новини й не політичний контент, а шоу як безпечний простір.
2025-й підтвердив: український глядач масово обирає довготривалі, передбачувані формати. У топі залишаються «МастерШеф», «Хто зверху?», «Супермама». Особливо показовим стало зростання інтересу до «Холостяка»: порівняно з сезоном 2024 року показники шоу зросли на 26% у живому перегляді та на 20% — у відкладеному.
Топ-3 телепроєктів року сформували «Холостяк», «МастерШеф» і «Зважені та щасливі». У гумористичному сегменті беззаперечним лідером стало Dizel Show, частка якого більш ніж удвічі перевищує показники «Вечірнього кварталу» — 10,1% проти 4,5% у прем’єрних випусках.
У серіальному сегменті глядач активно реагував на прем’єри — зокрема, «Зворотний напрямок» і «Жіночий лікар 3. Нове життя» на «1+1 Україна», «Кохання та полум’я» на СТБ, «Розтин покаже 4» і «АТП Перевізники» на ICTV2. Водночас стабільно високі показники демонструють процедурали — «К.О.Д.», «Слід», «Сліпа», сукупний обсяг яких перевищив 2 700 годин ефіру.
Чому екран увімкнений?
Соціологиня Алла Петренко-Лисак застерігає від прямолінійних висновків, спираючись лише на рейтинги. «Це статистика, яка говорить про увімкнений екран у глядачів, але не дає відповіді на запитання, чому він увімкнений саме на тому чи іншому продукті», — зазначає вона. На її думку, оприлюднені цифри — лише відправна точка для аналізу.
Психологи, на відміну від соціологів, вважають, що пошукові тренди та телевізійні рейтинги все ж відображають певний загальний ментальний стан значної частини суспільства. Реаліті-шоу, комедії та серіали з повторюваною структурою виконують функцію психологічного «якоря».
Психологиня Тетяна Романюк пояснює: «Чіткі правила програми й знайомі обличчя створюють відчуття контролю, безпеки та порядку. Такі формати виконують регулятивну функцію психіки — допомагають відновлювати відчуття впорядкованості, передбачуваності й емоційної безпеки, що є базовою потребою людини в умовах нестабільної реальності».
Популярність аполітичного контенту не означає втечу від реальності — радше потребу у просторі зі зрозумілими правилами, чіткими ролями й гарантованим фіналом. За оцінкою психологів, у стані тривалого стресу та невизначеності люди інстинктивно обирають знайомий і прогнозований контент.
«Такий формат психологічно не перевантажує, знижує рівень тривоги й повертає відчуття контролю, — зазначає Романюк. — Зростання популярності «Холостяка» свідчить про запит на теми емоційної близькості, вибору та надії на щасливі стосунки — як внутрішню противагу втратам, розлуці й напрузі воєнного часу. Комедійні та реаліті-шоу стають безпечним простором для емоційної розрядки, а інтерес до серіальних прем’єр — проявом потреби бачити розвиток і «нове життя» навіть у складних умовах».
Отже, телевізор і пошук у Google у 2025-му — про втому, адаптацію і бажання хоча б на кілька годин повернути собі відчуття нормальності.