Світ дедалі більше цінує справжнє. У час, коли глобальні корпорації виробляють мільярди одноманітних товарів, локальні продукти — вино, сир, мед, кава чи навіть сіль — стають справжнім символом автентичності, унікальної майстерності та традицій, які передаються з покоління в покоління. У такому контексті географічні зазначення (ГЗ) — це більше, ніж просто маркування. Адже коли назви місць походження товару перетворюються на бренди, громади отримують реальний шанс на економічне зростання та сталий розвиток. Як це працює? Розповідаю далі.
Співпраця — запорука успіху
Насамперед — декілька слів про можливості, які відкриває перед локальними виробниками та громадами реєстрація ГЗ — унікального, колективного об’єкта права інтелектуальної власності. Так, йдеться про доволі складний та тривалий процес. Безперечно, він вимагає від виробників (і не тільки) певних зусиль — починаючи від об’єднання в асоціацію, яка й виступає переважно суб’єктом реєстрації, та закінчуючи складанням детальної специфікації товару. Ба більше, самої лише реєстрації недостатньо: не менш важливими факторами на шляху до успіху є грамотна маркетингова стратегія і нерідко - державна підтримка. Позаяк ГЗ — це інструмент, який працює на межі права, економіки та культури. І щоб він працював на повну, потрібна чітка взаємодія всіх стейкхолдерів.
Як виглядає схема співпраці? По-перше, держава формує законодавчу базу та забезпечує доступні сервіси й механізми захисту, водночас популяризуючи ідею реєстрації ГЗ як чинника економічного зростання. По-друге, асоціації виробників організовують процес виробництва, забезпечують належну якість та інвестують у просування своєї продукції. По-третє, ритейлери створюють умови для збуту товарів з ГЗ, виділяючи їх серед продуктів без відповідної сертифікації. По-четверте, не варто забувати й про споживачів, які мають охоче підтримувати локальний бізнес.
Як локальність перетворюється на конкурентну перевагу
На перший погляд — складно, чи не так? Проте гарантую: результат вартий усіх докладених зусиль. Як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі. Як для самих виробників, так і для регіонів та держави в цілому. Адже статус ГЗ дозволяє:
- Отримати безпосередню економічну вигоду завдяки зростанню довіри споживачів, що дає змогу підвищити ціну та розширити ринки збуту. Все просто: позначка про статус ГЗ еквівалентна знаку найвищої якості.
- Захистити назву продукту на національному та міжнародному рівнях — іншими словами, убезпечити свій бізнес від підробок та недобросовісної конкуренції.
- Зберегти унікальні знання, традиції та технології виробництва, які є важливою частиною нашої регіональної самобутності та національної ідентичності. Цей пункт набуває гострої актуальності в реаліях повномасштабної російської військової агресії.
- Стимулювати розвиток суміжних секторів, зокрема туризму та креативних індустрій, а також забезпечити нові робочі місця для місцевих мешканців.
Отже, як щодо реальних кейсів, які ілюструють ці та інші переваги?
Сир, що став драйвером економічного зростання
Розпочнемо з беззаперечного лідера у сфері захисту ГЗ — Європейського Союзу. Пальму першості тут тримає Італія: наразі в цій країні зареєстровано 923 назви місця походження харчових продуктів, вин та інших спиртних напоїв. Своєю чергою, найбільш знаменитим та популярним у світі італійським товаром є сир Пармезан: зростаючи з року в рік, у 2024-му його експорт сягнув 72 440 тонн, тоді як у січні-серпні 2025 року було експортовано понад 49 тонн «короля сирів». Тому не дивно, що регіон виробництва Пармезану — Емілія-Романья — відповідає за майже п’яту частину (€3,9 млрд) в загальному розмірі економіки товарів із ГЗ в Італії (€20,7 млрд).
За словами Ніколи Бертінеллі, президента Консорціуму Парміджано-Реджано, їхня організація прагне зробити Пармезан «не просто сиром, а способом життя, справжньою іконою італійської майстерності». І виробництво якісного товару — тільки частина цієї стратегії. Відповідно, за сухими цифрами про продажі стоїть ціла екосистема, яка забезпечує тисячі робочих місць і реорганізує економіку регіону, виходячи на новий рівень доданої вартості — далеко за межі робітничих спеціальностей.
До прикладу, Консорціум запустив роботу Академії Парміджано-Реджано, аби поширювати в усьому світі знання про унікальні властивості Пармезану. З одного боку, це частина маркетингової стратегії. З іншого — грамотна реалізація концепції soft power. Адже дистриб’ютори, які пройшли курс навчання, не лише продають харчовий продукт — вони роблять внесок у створення регіонального бренду. Як результат — процвітання локального туризму. Очікувано, саме Емілія-Романья є найпопулярнішою місцевістю для подорожей не тільки в Італії, а і в усій Європі: частка туристичної галузі становить 16% у структурі ВВП регіону.
Досвід Індії та Франції: коли ГЗ змінює долі регіонів
Звісно, Консорціум Парміджано-Реджано вкладає у глобальне просування свого продукту не лише значні зусилля, а й десятки мільйонів євро. Проте відсутність таких ресурсів зовсім не означає, що варто опускати руки: маленькі кроки також мають велике значення. Зокрема — для процвітання локальних громад.
Візьмемо, до прикладу, Індію, де система ГЗ відіграє значну роль у розвитку сільських регіонів. Насамперед завдяки зростанню цін: після отримання статусу ГЗ уп’ятеро зросла ціна на чай Дарджилінг, дещо менше — на рис басматі та фарбу Танджавур. Так само збільшується і кількість робочих місць: зокрема кількість фермерів, які вирощують апельсини Нагпур, подвоїлася протягом п’яти років. Ба більше, ГЗ здатні не просто розширити можливості для працевлаштування, а в буквальному сенсі відродити ремесло, що занепадає. Саме так сталося з сарі Почампаллі, які створюють з унікальної тканини «іккат»: після того, як ця тканина отримала статус ГЗ, значно збільшився як попит на вироби з неї, так і заробітна плата ткаль.
Важливо: там, де індійські локальні виробники не мають коштів для просування, на допомогу — дещо несподівано — приходять глобальні компанії. Зокрема програма Amazon Global Selling дала індійським виробникам змогу вийти на ринки понад 200 країн, тоді як попит на їхню продукцію зріс у 300 разів.
Серед інших позитивних наслідків реєстрації ГЗ, зафіксованих у низці досліджень — зменшення міграції сільського населення, зокрема молоді. Яскравий приклад — французький регіон Франш-Конте, звідки походить однойменний сир (Comté). У порівнянні з регіонами, які спеціалізуються на схожих сирах без ГЗ, виробництво цього продукту створює у п’ять разів більше робочих місць у сфері перероблення, дозрівання, маркетингу, пакування тощо. Зростання зайнятості автоматично означає зменшення відтоку населення: відповідно, міграція з сільської місцевості Франш-Конте є вдвічі нижчою. Всі ці фактори також впливають на інвестиційну привабливість — як бізнесу, що виробляє продукцію зі статусом ГЗ, так і регіону, де цей бізнес функціонує.
Україна впевнено набирає обертів
Україна відносно недавно почала активно розвивати систему ГЗ. Перша реєстрація вже за новими європейськими правилами відбулася у 2019 році: свідоцтво про реєстрацію права на використання географічного зазначення отримала «Гуцульська овеча бриндзя». Досвід ГО «Асоціація виробників традиційних карпатських високогірних сирів» справді надихає. Адже зараз «Гуцульська овеча бриндзя» — це не просто гастрономічна візитівка Карпат, а й приклад того, як громада може перетворити традицію на економічну перевагу. Виробники сиру поступово підняли ціну на продукцію у п’ять разів, паралельно розвиваючи агротуризм та приймаючи гостей на своїх полонинських господарствах. Спільно з виробниками «Гуцульської коров’ячої бринзи» (яка отримала статус ГЗ у 2020 році) та за підтримки Українського культурного фонду вони створили культурно-туристичний маршрут «Гуцульські сирні плаї», який лише протягом перших 6 місяців роботи відвідали майже 6,5 тис. людей.
Сьогодні до Державного реєстру України географічних зазначень входять 30 найменувань для товарів, що походять з території нашої країни. З одного боку, нам ще далеко до показників Італії. З іншого, протягом усього кількох років нам вдалося досягти справді значних результатів — особливо з урахуванням повномасштабної війни. Тому скажу без перебільшення: ми не маємо часу розкачуватися, тому всі разом швидко рухаємося.
Державна підтримка — фундамент розвитку
І значну роль у цьому процесі відіграє український IP офіс. Зокрема ми проводимо інформаційні заходи та реалізуємо навчальні програми для регіональних виробників і майстрів народних промислів, поглиблюємо партнерства з галузевими об’єднаннями та профільними асоціаціями, запускаємо інформаційні кампанії з нагоди кожної нової реєстрації ГЗ. УКРНОІВІ активно долучається до оновлення законодавства та розробки нових підзаконних актів: до прикладу, у 2024 році набули чинності нові правила реєстрації географічних зазначень, які чітко регламентують процедуру для агропродукції, харчових виробів та спиртних напоїв. Вони адаптовані до регламентів ЄС — отже, належно оформлені українські ГЗ будуть офіційно визнані й захищені на території Євросоюзу. Наразі займаємося адаптацією нового регламенту ЄС щодо ГЗ на крафти, який розпочав дію з грудня 2025 року.
Також ми підготували методичні рекомендації щодо проведення експертизи заявки на торговельну марку, яка містить ГЗ, та працюємо над оновленням Закону України «Про правову охорону географічних зазначень», що має адаптувати національне законодавство до актуального європейського регулювання. Розуміючи, що географічні зазначення є важливим маркером нашої стійкості, фахівці IP офісу системно відстоюють українські ГЗ на міжнародному рівні. Адже росія окуповує не тільки наші території, а й інтелектуальну власність. Держава-агресор неодноразово зазіхала на українські регіональні бренди: лише серед останнього найгучніший випадок — крадіжка географічного зазначення «Мелітопольська черешня».
Кожне географічне зазначення розповідає історію громади, яка зуміла зберегти свою самобутність, конвертуючи традиції в розвиток, а локальність — у глобальну впізнаваність. Кожне географічне зазначення доводить: автентичність — це не ностальгія за давно минулим, а стратегія майбутнього. І Україна має всі передумови, аби за допомогою географічних зазначень створити сотні нових історій успіху та процвітання — не лише окремих брендів і регіонів, а й усієї держави, яка вміє відроджуватися через силу свого коріння.
Погляди автора статті не обов’язково відповідають позиції Kyiv Post.