На п’ятий рік повномасштабної війни споживча поведінка українців помітно поляризується.
Частина аудиторії переходить до більш раціонального та обережного підходу до витрат. Тоді як інша свідомо «тримає планку» звичного рівня споживання.
Водночас змінюється і запит до брендів: очікування та сприйняття реклами дедалі більше відповідають реальному життю, щоденними викликами та емоційним станом споживачів.
Про це свідчить нова хвиля щорічного дослідження споживчих звичок українців.
Як українці витрачають під час війни: патерни споживання
За результатами дослідження Gradus, українці сьогодні розподіляються на чотири ключові сегменти, кожен із яких має власну логіку прийняття рішень та підходи до споживання.
Так, 21% аудиторії дотримується накопичувальної моделі поведінки. Ці споживачі економлять, ретельно планують витрати та формують запаси «на майбутнє».
Водночас 27% обирають стратегію раціональної оптимізації. Вони також контролюють витрати, але роблять це без суттєвих змін у звичному способі життя.
При цьому цим 23% опитаних українців належать до імпульсивних гедоністів, які орієнтуються на емоції та задоволення «тут і зараз», не відкладаючи життя на потім. А 29% становлять респонденти зі стратегією вільного споживання: вони не схильні до економії та прагнуть зберігати звичний рівень витрат, попри зовнішні обставини.
Зазначається, що жоден із сегментів не є домінуючим. Споживчі патерни розподілені приблизно рівномірно та не створюють сильного перекосу в якусь зі стратегій.
Піраміда потреб: вибір товарів та брендів
Поведінку українців також можна описати через умовну піраміду потреб, яка відображає логіку вибору товарів і брендів.
Перемагає прагматизм: ціна, знижки та спеціальні пропозиції залишаються ключовими тригерами вибору.
Другий рівень формують зручність і турбота: простий customer journey, готові рішення та економія часу.
Третина споживачів звертають увагу на емоційність та емпатію. Вони очікують чесної, відкритої комунікації та позитивних емоцій від взаємодії з брендом.
Чверть опитаних очікують на підтримку людей, країни та соціальних ініціатив.
На тлі війни українці стали значно чутливішими до тону і змісту комунікацій. Вони гостро реагують на нещирість і недоречність, очікуючи від брендів розуміння контексту, в якому живе суспільство.
Зокрема, лише 9% споживачів позитивно сприймають рекламу з «ідеалізованою» картинкою життя. Натомість актуальними стають повідомлення, які поєднують позитив із реальністю - без ігнорування складних тем і щоденних викликів.
Таким чином, запит до брендів сьогодні можна сформулювати як потребу в «гарних новинах із реального світу» - комунікації, що підтримує, але не відривається від реальності.
«Український споживач уже живе в новій реальності: з одного боку, більш прагматичній і чутливій до ціни, з іншого - з чіткою потребою в маленьких задоволеннях, які допомагають тримати себе в ресурсі й не відкладати життя на потім. У цій логіці змінюється і роль бренду: його важливість не зникає, але споживач шукає його в новій, комфортній для себе ціновій категорії. Для брендів це означає новий виклик - залишатися релевантними не через образ, а через точне попадання в контекст життя людини», - резюмує соціологиня, засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus Євгенія Близнюк.
Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Вибірка відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 тисяч у віці 18–60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном, за винятком тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 23-24 березня 2026 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.