Травень 2021 року, 30-й кілометр траси Маріуполь–Донецьк. На дорозі, яка розділена на дві ізольовані ділянки — підконтрольну Україні та тимчасово окуповану, — GogolFest проводить мистецьку подію «Дорога додому». Сюжети про неї виходять на ICTV, ТСН (1+1), Суспільному та ще двох десятках каналів і видань. Більшість глядачів у результаті мають змогу побачити яскравий репортаж у вечірніх новинах.
Мало хто замислюється, хто домовився про ці ефіри, робив акредитації, хто о п’ятій ранку писав журналістам нагадування про прес-підхід. Kyiv Post поспілкувався із журналісткою, яка стоїть за масштабною медіароботою кількох помітних культурних проєктів України, — Ганною Матвіїшиною.
За плечима у Ганни 29 років на українському радіо та досвід піар-роботи на подіях різного масштабу й географії. Серед них — перший Bouquet Kyiv Stage у Києві та фестиваль української пісні в Ізраїлі, а згодом антикризовий GogolFest під час пандемії у Херсоні та «Дорога додому» під Маріуполем.
«Знаючи процес зсередини, я, як ведуча, розумію, що може бути цікаво для журналіста, для висвітлення події. Водночас знаю, що хоче отримати піарник, тобто яку інформацію журналіст повинен озвучити та підкреслити в ефірі», — пояснює Матвіїшина.
Розуміння медіа зсередини у поєднанні з вісьмома роками на позиції піар-директорки «Радіо Ера» дозволяє їй будувати медіаприсутність для подій такого різного калібру.
Bouquet Kyiv Stage: коли фестиваль ще ніхто не знає
Одна з найскладніших ситуацій для піарника — працювати з подією, про яку ще ніхто не чув. У серпні 2018 року Ганну запросили на перший міжнародний фестиваль Bouquet Kyiv Stage. Контактів із пресою у проєкту не було, попереднього медіасліду теж.
«Під час роботи з кожним фестивалем я починаю з вивчення медійного поля, яке працює на цільову аудиторію заходу. Потім встановлюю особисті контакти з журналістами та пропоную кожній редакції той кут подачі, який відповідає вподобанням її читачів чи глядачів», — розповідає Матвіїшина.
Ганна зібрала коло журналістів та провела прес-тур по локаціях, а впродовж фестивалю керувала роботою ЗМІ. Про подію розповіли День, Громадське радіо, РБК-Україна, UATV, Delo, NV, In Kyiv, WoMo та Хмарочос. Головне, що напрацьовані нею підходи прижилися: організатори наступних Bouquet Kyiv Stage використовували їх вже самостійно. У 2019 році завдяки Матвіїшиній вийшли сюжети на Еспресо, Інтері та Громадському радіо, публікації в Україна молода, NV та Bukvy. Паралельно вона п’ять років працювала на локаціях фестивалю, зокрема, «Кінобукет», де відповідала за медіасупровід кінопоказів. Цей досвід відкрив їй шлях до піар-роботи у кінопроєктах.
Фестиваль української пісні в Ізраїлі: промо за тисячі кілометрів
Як зробити так, щоб про фестиваль, який відбувається в Реховоті чи Тель-Авіві, дізналася українська аудиторія? З 2016 до 2019 року Матвіїшина була піар-менеджером Міжнародного фестивалю-конкурсу української пісні в Ізраїлі з українського боку. Фестиваль організовував Ізраїльський фольклорний театр під керівництвом продюсерки Олени Джейко за підтримки Посольства України, Міністерства абсорбції та ICC Ротарі-Україна.
У грудні 2017 року VII фестиваль відбувся у чотирьох ізраїльських містах — Реховоті, Петах-Тікві, Нетанії та Бат-Ямі, в рамках якого провели перший конкурс української пісні та романсу. На заході був присутній посол України Геннадій Надоленко. Ганна організувала для продюсерки серію ефірів на вітчизняному радіо та телебаченні й розмістила оголошення про конкурс виконавців. На «Промені» вийшли включення з Ізраїлю, на УР-1 вона виступала в програмі «Сьогодні. Вдень» як гостя студії з розповіддю про фестиваль. Окрему програму записала на радіо «Культура». Загалом завдяки її роботі вийшло чотири радіоефіри, присвячених фестивалю, що для заходу за тисячі кілометрів від України було рідкістю.
У 2018 році VIII фестиваль переїхав до зали Інбаль Центру сценічних мистецтв Сюзан Деляль у Тель-Авіві. Матвіїшина знову вела роботу з пресою з України. За результатами висвітлення VII фестивалю у 2017 році вона подала заявку на конкурс «Ізраїль та українсько-ізраїльські відносини очима журналістів» із програмою «Сьогодні. Вдень» і увійшла до числа 19 фіналістів, обраних серед 200 учасників. Церемонія нагородження відбулася у червні 2018 року в Ізраїльському культурному центрі у Києві.
«Головне завдання полягало в тому, щоб фестиваль, який відбувається за кордоном, залишався присутнім в українському інформаційному полі. Кожного року коло медіа, які цікавилися цією подією, розширювалося», — зазначає Матвіїшина.
GogolFest у Херсоні: антикризовий піар у часи нестабільності
У 2020 році культурна індустрія завмерла: концерти скасовували, фестивалі переносили на невизначений термін. GogolFest вирішив інакше і восени поїхав до Херсона, ставши одним із небагатьох великих культурних проєктів в Україні, які того року попри всі обмеження відбулися за планом.
Учасників та обладнання доставляли спеціальним потягом GogolTrain, запуск якого супроводжували Міністр культури, Міністр інфраструктури та керівництво Укрзалізниці. Карантинні вимоги змінювалися щотижня, і Матвіїшина адаптувала повідомлення для преси під ситуацію, що жила власним ритмом.
Під час рейсу GogolTrain стався інцидент: окремі пасажири не дотрималися масочного режиму, про що з’явився провокативний фоторепортаж. Керівник фестивалю емоційно відреагував і анулював акредитацію фотокореспондента, що лише загострило ситуацію. Ганна взяла на себе комунікацію з профільними медіа, зокрема з Detector Media, пояснюючи, що організатори зі свого боку дотрималися карантинних вимог, визнаючи порушення окремих пасажирів та супроводжуючи вибаченнями керівництва фестивалю. Ситуацію вдалося розв’язати, а стратегічне партнерство з міністерствами зберегти. Для Матвіїшиної цей кейс став одним із найпоказовіших прикладів антикризового піару у її практиці.
GogolFest Маріуполь 2021: «Дорога додому»
У травні 2021 року GogolFest повернувся до Маріуполя. Головна подія фестивалю «Дорога додому» відбувалася на 30-му кілометрі траси Маріуполь–Донецьк. Місто жило у тіні лінії зіткнення, і вибір локації мав символічне значення, що відобразилося у масштабі медіавідгуку.
На основну подію було акредитовано 34 представники медіа — з урахуванням того, що для потрапляння в цю зону потрібно було проїхати через український блокпост, ця кількість свідчить про інтерес преси до події. На інших фестивальних локаціях у самому місті журналістів було ще більше, а загальна база розсилки налічувала 119 контактів. Телесюжети вийшли на ICTV, ТСН (1+1), Суспільному, Еспресо, «Апострофі», каналі ДОМ, 5 каналі, Громадському та UATV. На радіо подію висвітлювали «Промінь», радіо «Культура», а також Радіо Свобода через проєкти «Крим.Реалії» та «Донбас.Реалії». Серед місцевих каналів — МТВ, «Сигма», 34 канал та «Донбас». В онлайн-медіа тему підхопили Українська правда, Обозреватель, Укрінформ, NV, Bukvy, Лівий берег, СЛУХ, Україна молода та Фокус. Загальна кількість публікацій сягнула 116, організованих ефірів — 20.
«Великий пул медіапартнерів, який працював на фестивалі й, зокрема, на «Дорозі додому», було створено завдяки контактам і методам, напрацьованим за попередні фестивальні сезони. Кожен наступний проєкт додавав нові редакції до цього кола», — зазначає Ганна.
Досвід чотирьох проєктів різного масштабу та обставин підтверджує підхід, який Матвіїшина відпрацьовувала роками: вона інтегрує журналістів у процеси фестивалю та працює з кожною редакцією персонально, щоб кожен представник ЗМІ отримав вичерпний контент та прямий доступ до учасників події. На Bouquet Kyiv Stage цей підхід закладався вперше, а на «Дорогу додому» вже приніс 34 акредитованих журналісти та 116 публікацій про весь фестиваль.