Авторська колонка Олени Левандовської — комунікаційниці, громадської діячки, засновниці Sensy buro та ГО UMIND — спеціально для рубрики «ПОГЛЯД» видання Kyiv Post.
Один невдалий допис. Одне відео з відділення. Один герой рекламної кампанії, бекграунд якого недостатньо добре перевірили. І от бренд, який ще вранці займався своїми звичними справами, ввечері має сотні гнівних коментарів, публікації в медіа та головне запитання від аудиторії: «Ну і де ваша позиція?».
Останні кейси українського бізнесу вкотре показали, наскільки швидко сьогодні локальна історія може перетворитися на репутаційну кризу. І тут для мене найцікавіше навіть не те, хто і де помилився, бо помиляються всі. Значно важливіше, що бренд робить після помилки. Бо іноді перша помилка створює проблему. А друга, вже комунікаційна, перетворює її на справжню кризу.
Як зрозуміти, що це вже криза?
Я б точно не рахувала негативні коментарі. Сто гнівних повідомлень під одним дописом можуть бути менш небезпечними, ніж один дзвінок від ключового партнера.
Відтак, можу порадити хороший варіант, як на мене, перевірки. Ситуація вийшла за межі ваших соцмереж і вже живе власним життям? Про неї пишуть медіа та блогери? Її обговорюють люди, які взагалі не були вашими клієнтами? А головне, говорять уже не про конкретний вчинок, а про ваші цінності?
Не «працівник неправильно вчинив у конкретній ситуації», а «ось як ця компанія насправді ставиться до людей чи тварин». Не «бренд недостатньо перевірив героя кампанії», а «чи справді він має право говорити про українську культуру та цінності». Ось тут локальна проблема стає репутаційною. Особливо якщо криза б’є саме туди, де бренд роками будував свою репутацію: людяність, відповідальність, українськість, відкритість, турбота.
І що тоді робити?
1. Не ухвалювати великих рішень у перші 15 хвилин
Швидкість у кризі справді важлива. Але швидкість комунікації і швидкість покарання — не одне й те саме.
Спочатку треба відповісти на банальні запитання: що насправді сталося? Що ми знаємо точно? Хто був залучений? Що підтверджено, а що поки є лише версією із соцмереж?
Кейс Нової пошти тут дуже показовий. Після історії з собакою у відділенні компанія спочатку повідомила про припинення співпраці з працівниками. Згодом рішення переглянули, а CEO Євген Тафійчук визнав, що перша реакція була емоційною.
Тут дуже проста теза: реагувати потрібно швидко. Карати після того, як розібралися.
2. Не мовчати, поки розбираєтеся
Інша крайність — зникнути на добу, бо «ми ще збираємо інформацію».
Якщо криза вже набирає обертів, скажіть хоча б це:
Ми бачимо ситуацію. Перевіряємо факти. Розуміємо, що тема важлива. Повернемося з позицією тоді-то.
Це називається holding statement — коротка проміжна заява.
Вона не вирішує кризу, але показує, що в компанії є люди, які бачать, що відбувається, і керують ситуацією.
3. Якщо помилилися — скажіть про це
Без складних конструкцій. Без «нам прикро, якщо когось це образило». Без десяти абзаців про те, якою чудовою компанією ви були останні двадцять років.
У випадку GUNIA бренд визнав, що під час підготовки проєкту не врахував важливі елементи публічного бекграунду героя, перепросив і прибрав його з кампанії.
Хороша кризова відповідь, на мою думку, взагалі може будуватися на чотирьох питаннях: Що сталося? Що ми визнаємо? Що робимо зараз? Що змінюємо, щоб це не повторилося? Останнє питання найважливіше.
«Ми перепрошуємо» — це реакція. «Ми змінили процедуру перевірки партнерів перед колабораціями» — вже робота з кризою.
4. Не сперечайтеся з інтернетом
Це правило можна повісити десь біля робочого столу кожного комунікаційника. Особливо коли суспільство розділилося на два табори й один уже активно захищає бренд від іншого. Саме тут дуже легко подумати: «Ну бачите, половина людей на нашому боці. Значить, ми все зробили правильно». Не обов’язково.
За даними Edelman Trust Barometer 2026, 70% опитаних у 28 країнах не готові або вагаються довіряти людям, які відрізняються від них цінностями, джерелами інформації, підходами до суспільних проблем чи культурним бекграундом. Edelman називає це insularity — люди дедалі більше замикаються у колах «своїх». Edelman Trust Barometer 2026
Для брендів це дуже важливий сигнал. Ціннісна суперечка сьогодні надзвичайно швидко стає протистоянням «наших» і «ваших». А бренд не повинен ставати ще одним учасником цієї бійки. Не треба доводити критикам, що вони «не так зрозуміли». Не треба лайкати образи на їхню адресу від ваших прихильників. І точно не треба використовувати підтримку однієї частини аудиторії як доказ того, що проблеми немає.
Ваше завдання — не перемогти табір опонентів, а пояснити свою позицію.
5. Не відмовляйтеся від свого голосу. Але відкладіть жарти
Чи повинен бренд у кризі миттєво перейти на максимально сухий офіційно-діловий тон? Не думаю. Якщо компанія роками говорила легко і по-людськи, раптом перетворюватися на міністерство теж дивно. Але є межа: гумор не повинен знецінювати проблему або людей, яких вона зачепила.
Якщо йдеться про фізичну безпеку, смерть, насильство, військових, дітей, дискримінацію чи серйозні втрати — точно не час демонструвати дотепність. І я б не жартувала на першій стадії будь-якої серйозної кризи.
Спочатку покажіть, що ви почули проблему. Дайте факти. Визнайте свою відповідальність. Покажіть рішення. А вже потім повертайте звичний tone of voice.
6. З блогерами говоріть, а не воюйте
Сьогодні одна сторі людини з великою аудиторією може дати кризі більше охоплення, ніж десятки публікацій у медіа. Тому ігнорувати лідерів думок не варто. Але й телефонувати кожному з проханням «видаліть, будь ласка, сторі» — теж погана стратегія. Я б розділила їх на три групи.
Ті, хто ставить справедливі запитання, мають отримати відповіді. Ті, хто поширив неправильну або неповну інформацію, — факти й першоджерела. А ті, хто просто живе конфліктом і не зацікавлений у жодній відповіді, точно не повинні забрати у вашої команди половину робочого дня.
Згадуване мною дослідження Edelman 2026 добре показує силу таких голосів: серед людей, які довіряють food- або lifestyle-інфлюенсерам, 62% готові довіритися або принаймні розглянути можливість довіритися компанії, якій раніше не довіряли, якщо за неї поручиться такий інфлюенсер. Тобто довіру сьогодні справді можна «позичити» у того, кого аудиторія вважає своїм.
7. Не називайте всіх критиків ботами
Навіть якщо бачите ознаки штучного розгону. Так, ботоферми, скоординовані атаки й неприродне підсилення тем існують. Це можна побачити за різким стрибком згадок, однаковими формулюваннями, великою кількістю нових акаунтів, синхронними публікаціями.
Але є набагато важливіше питання: Чи є в основі цього хейту реальна проблема? Якщо є — вирішуємо її. З ботами сперечатися немає сенсу. Живих людей потрібно почути.
8. Не намагайтеся переконати всіх
Це майже неможливо.
У кризі є клієнти, команда, партнери, журналісти, лідери думок, випадкові коментатори, критики й люди, які просто прийшли подивитися на скандал.
Вони мають різну вагу для репутації. Тому одна з перших задач кризової команди — визначити, чия довіра для нас зараз критична. І працювати насамперед із цими людьми.
9. Після заяви змініть правила
Ось тут, на мою думку, починається справжній вихід із кризи. Після кейсу з твариною має з’явитися зрозуміла інструкція для працівника: що робити в такій ситуації, кому телефонувати, як одночасно врахувати безпеку тварини й людей.
Після проблемної колаборації — нормальний due diligence: перевірка публічних заяв героя, попередніх партнерств, контенту, російських зв’язків, потенційних ціннісних конфліктів. Особливо якщо кампанія стосується України, культури, війни, військових або національної ідентичності. Бо якщо після великої репутаційної кризи у вашій компанії не змінився жоден процес, регламент або відповідальний — виникає питання, чи справді ви з неї щось винесли.
10. Не поспішайте оголошувати кризу закритою
Є велика спокуса: опублікували заяву, відповіли на коментарі і вже завтра повертаємо меми та веселий контент. Але репутаційна криза закінчується не тоді, коли компанія втомилася про неї говорити.
Вона закінчується тоді, коли основні аудиторії отримали достатньо фактів, відповідей і, головне, дій, щоб рухатися далі. За останні роки роботи з комунікаціями я дедалі більше переконуюся в одному простому правилі.
У кризі люди оцінюють не лише вашу помилку. Вони дуже уважно дивляться, ким ви виявилися після неї.
Помилитися може будь-який бренд. Невдало обрати героя. Пропустити ризик. Не передбачити поведінку працівника. Випустити невдалу рекламу.
А далі у компанії є вибір. Захищати своє его або захищати довіру. І от це вже точно комунікаційне рішення.